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Anuncio gráfico de Coca Cola 1931 // © 1931 · Coca Cola

"El cuento de Navidad"

“Atended es tiempo de festividades y buena voluntad”

04 de abril de 2019

Los transeúntes desfilan pesadamente delante de los escaparates de las tiendas que todavía ostentan su tradicional brillo, sin poder resignarse a la pérdida de sus ahorros. Los niños presienten que Papá Noel bajará esta vez con una bolsa vacía. Son las últimas horas de la helada tarde en Nueva York del veinticuatro de diciembre de 1931. En la mesa de los hogares norteamericanos “medios”  y humildes faltarán muchas de las cosas que les permitirían, aunque sea por unas horas, recuperar el estilo de vida perdido.  Ni hablar de los vinos espumantes con los que aligerar esta dura y novedosa pobreza; no podrán soñar, ni huir a ningún paraíso artificial, ni olvidar la hipoteca que pesa sobre todos sus bienes. Sólo en las grandes fiestas se cerrarán las puertas para disfrutar extraoficialmente del costoso placer prohibido del alcohol, provisto por esforzados regueros de sangre y pólvora; en las tabernas donde se reúnen las almas perdidas no habrá whisky, ni cerveza con que ahogar el pecado de la soledad.

Hace dos años ya, con el crack del 29 y el comienzo de la Gran Depresión, que el sueño terminó y no parece haber signos en el horizonte de que una nueva ilusión agite los brazos que hoy desganadamente alzan las copas  y los vasos tan solo con agua. La peste que fue la pérdida de la confianza se ha trasladado de Wall Street a los bancos, de los bancos a las empresas, de éstas a los empleados y los ahorristas, de los esposos a sus esposas y de los padres a los niños, que ya no esperan ansiosos respuesta alguna a sus cartas. Las huestes de desempleados, ávidas de cualquier promesa que las saque de la degradación, han quedado expuestas a nuevos signos esperanzadores. El exceso de confianza universal, la prepotencia de las fuerzas productivas de la nación, han desembocado en un universal recelo. El fin de la eficacia del laissez-faire que ha hecho grande a este país reclama la intervención, una vez más, de un padre regulador.

Pero, una vez más, atended: estamos en tiempos de milagros, en la tierra de los milagros. En tiempos del nacimiento del nuevo sol, en tiempos del que vino a salvar al mundo, con la buena nueva, trayendo consigo otro tipo de pan bajo el brazo. El pan de la salvación, a través de la fe, enviado por amor, por el Padre. “In god we trust” volverá a cobrar real fuerza en los ahora escasos billetes, como única certeza o desesperada última plegaria. Y cual oráculos no muy difíciles de descifrar, nuevos valores necesarios y urgentes acudirán a articularse solidariamente con las viejas tradiciones, condensándose en las imágenes-relato cada vez más familiares a los norteamericanos y al resto de habitantes del planeta, las imágenes publicitarias.

Cuenta la leyenda que en los meses previos a la navidad, en las oscuras oficinas de la empresa, Haddom Sundblom, un ilustrador sueco, venía preparando una sorpresa que inundaría las calles y las carteleras de la ciudad. Por primera vez se representaría en un afiche comercial a Papá Noel, Santa Claus, luciendo un nuevo color en su indumentaria, imagen que se consagraría como la definitiva que ha llegado hasta nuestros días. Los hasta ahora tonos verdes, azules, negros y amarillos con los que se vestía iban a ser reemplazados para siempre por los colores rojo y blanco de la empresa. Un “jovial gordinflón”, sin su bolsa, era sorprendido frente a un refrigerador por un niño, mientras destapaba furtivamente una botella de Coca Cola. La travesura del padre -cuya función es venir secretamente, con la bolsa llena de regalos, a colmar los deseos de los niños- consistía justamente en todo lo contrario; en comportarse como uno de ellos, arrebatando anticipadamente el ansiado presente y buscando finalmente, al ser descubierto, una especie de complicidad con él.

La firma que hoy se jacta de que “si se pusiera toda la Coca Cola en botellas de tamaño normal y se colocara una detrás de la otra, llegarían desde Mercurio hasta Júpiter, pasando por Venus, la Tierra y Marte” y que no cesa de construir este tipo de cuentos sobre las cuentas de sus millonarias cifras de ventas, venía a decirles que “hasta Santa Claus la bebe”. “Un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca Cola” rezaba un comentario de la época. Las copas vacías por la Ley Seca podían ser llenadas con este extraño brebaje igualador, cuya composición se desconocía - aún hoy sigue sin ser revelada- a pesar de ser la marca corporativa más reconocida en el planeta. O precisamente por ello. Promesa de reconciliación de clases, promesa de reconciliación de padres e hijos, alrededor de ese objeto enigmático, en la indiferenciada homogeneidad de un mismo goce; el futuro depararía bolsas repletas de botellas cada vez más grandes para llenar los refrigeradores del país y del mundo, las copas llenas para lo que haga falta con el paliativo de la gaseosa color caramelo. Con sponsor, contratado por una corporación y -a través de un refinado sentido del humor- jugando a ser un goloso niño más entre los niños golosos, este Papá Noel, ingresó por la chimenea y abusó del consentimiento de la tradición, asaltando a los hogares, robándoles –sí, el también- la preciada golosina. Así se clavó este Santa Claus en las retinas, en los feroces años de la Depresión y la Prohibición.

No es la primera vez, por supuesto, que una tradición se vale de una anterior para garantizar su propia eficacia, o tal vez valdría decir, para reformular en términos contemporáneos un mismo viejo asunto condenado a repetirse. El espíritu de cada época posee los instrumentos capaces para teñir y universalizar todo el patrimonio cultural anterior. La propia navidad hace coincidir el nacimiento de Jesús de Nazaret con los antiguos rituales vinculados a los cultos al Sol, al que los hombres veían morir, presos del pánico, y luego renacer, plenos de júbilo, en los escasos días que duraba el solsticio de invierno.   Huelga decir cómo en épocas del capitalismo tardío, una de sus más eficaces herramientas, la publicidad, recicla permanentemente cualquier material para quitarle espesor y hacerlo parte de su superficie comunicativa.  Aquí, homologó la vieja tradición cristiana, estable, religiosa y pía de San Nicolás -la de repartir bienes entre los pobres- con otra igual de antigua, aunque más advenediza y absolutamente secular, la de vender. Pero la operación tuvo aún más alcance. La modificación del significante fue tan eficaz, porque probablemente ya había sido transformado el sentido, el significado de dicha tradición. Dicho de un modo más claro, la piedad, la compasión y la solidaridad ya no tenían demasiada cabida. Es el signo de un cambio de época. Así, donde vemos el color de la navidad -rojo y blanco- debería contarse el siguiente relato: el color identificativo de una corporación, a través de un marketing navideño recurrente a lo largo de casi noventa años, ha creado la navidad tal como nosotros hoy la entendemos, un ritual de venta.

Una parte de aquel ritual todavía nos pertenece, pero no exactamente en el sentido que tuvo alguna vez. Es contemporáneo, de origen reciente, podríamos encontrarle fechas si nos lo propusiéramos: el fenómeno de la navidad se ha convertido en el argumento de venta de una multiplicidad de mercancías cada vez más universales y numerosas. Probablemente hay varios factores que garantizaron dicha eficacia. Obviamente el trauma social en medio del que se inscribió. La estabilidad y continuidad, aspectos de los que se nutre una corporación -en este caso ya centenaria-,  ofrecen una superficie idónea para las identificaciones en un mundo sustancialmente precario e inestable. No deja de ser tan virtual como cualquier relato o cualquier espejo donde reflejar nuestra imagen, pero esa fantasía de continuidad es uno de los factores que garantiza la venta. La palabra clave es confianza. El otro factor preponderante, asociado al trauma, a la falta, es el hecho de que lo que se está vendiendo es la golosina por antonomasia, la golosina universal y permanente. Los adjetivos y experiencias asociables al producto son casi ilimitadas. El resto de factores probablemente estén vinculados a las cualidades propias del color rojo asociado a la marca, que es la huella en la que se resume esta conversión reciente. Su potencia perceptible, la pregnancia sobre el puro blanco y su infinidad de usos simbólicos a lo largo del tiempo, también hacen su trabajo. Puede que en el caso de Papá Noel, los andrajosos y esperpénticos vestidos multicolor del San Nicolás original, fueran reemplazados con la idea de dar mayor dignidad a la figura. El rojo de los mantos y los vestidos eran símbolo de poder –el rojo era un tinte muy costoso de conseguir-. Los reyes, muchas figuras de Cristo “reales”, los altos prelados -incluso el atuendo que utilizaba el mismísimo Papa en la cuaresma- vistieron de rojo alguna vez. En nuestro caso contemporáneo alcanza con que sólo ayude a reforzar la identificación corporativa y a orientar, dirigir y regir fluidamente nuestros hábitos de consumo. Pero es difícil discernir un único aspecto preciso o decisivo. En último caso hasta podríamos dudar que todo esto haya sido así y que esta reinvención de la Navidad no sea más que otro cuento. Pero tampoco importa verificar la veracidad de la fábula de la célebre eficacia de la  corporación. Es la propia compañía la que se encarga de difundirla. Y se jacta de ello. Y esa es toda una prueba de su estrategia. En todo caso, la eficacia de la operación estaba garantizada, no por la cultura o la inteligencia del publicista, por cierto brillante, sino por la siempre hambrienta necesidad de sus receptores.

En este sentido son ejemplares las publicidades, más contemporáneas, de otra de las marcas de la corporación, la bebida para deportistas “Aquarius”, donde la estrategia utilizada hace foco en los propios principios de la publicidad –haciéndose pasar por autocrítica- y realizando así una publicidad dentro de la publicidad, una publicidad al cuadrado. En 2004, lanzaba una campaña con un spot, en clave informe documental, que se llamaba “Visionarios”. Donde, en base a una serie de paradojas históricas, peculiares y verídicas (entre ellas, que “Aquarius” fue destinada originalmente a deportistas pero que ha sido consumida en todas partes y por todo tipo de usuarios o que durante el último año sin publicidad había incrementado un 38 por ciento sus ventas), se concluía que no hay estrategia efectiva de venta, que “los visionarios siempre se equivocan”, que el ser humano es imprevisible: “la gente hace lo que le da la gana: ¿es el fin de la era del marketing? ¿Es la era de Aquarius?”. Todo ello sobre la base musical del tema principal de la conocida ópera rock Hair.

Brillante estrategia comunicativa, para decirnos lo que todos íntimamente queremos que nos sea dicho, nos sea permitido: no sólo hacer lo que queremos (cosa bastante discutible), sino que un grande nos autorice, nos lo diga, nos lo reconozca. Por supuesto en este caso coincide con las promesas de libertad, modernidad, cambios radicales, imprevisibilidad, progreso tecnológico, transparencia y equivalencia que promete mitológicamente la Era de Acuario. Y por supuesto, siempre se  trata de consumir algo más allá -a no olvidarlo- encarnado en la bebida; en este caso, la Nueva Era. Otra vez la reutilización, en clave contemporánea, de un mito. En la última versión publicitaria, “rizando el rizo” y casi parafraseando satánicamente a Baudrillard, la marca se promociona quitándose de en medio todas las argucias del marketing tradicional y la corrección política de las virtudes hipotéticas del producto que utilizan las publicidades de otras bebidas al uso, para decir simplemente “volvamos a hablar de sabor”. Exaltación y consumo de la superficie. Puro marketing “sin complejos”, en una era sin complejos. Y sin dejar de “decir verdad”, o mejor dicho, sin dejar de ser transparente.

Pero volvamos al cuento anterior, el que había empezado dos mil años antes, en la Era de Piscis con la llegada de El Salvador y que celebramos hasta nuestros días con la llegada de Papá Noel. Dejemos la época de “la gente hace lo que le da la gana” y volvamos a la época de “Padre, perdónales, no saben lo que hacen”.

Dos años más tarde en que los niños pudieron entender la travesura que sus padres habían cometido en el invierno de Wall Street, llegaría finalmente el Padre prometido; Franklin D. Roosevelt asumió en 1933 la presidencia de la nación y su programa de gobierno de intervención estatal, el New Deal, levantó a esa nación deprimida tan alto que pocos años más tarde se convertiría, Guerra Mundial mediante, en el vigía de occidente.

Este cuento es recurrente. Con mayor o menor impacto se aplicó previamente y se volvió a repetir en cada crisis económica, en cada cambio de modelo. Estos cambios se han colado detrás de episodios traumáticos violentos, convenientemente aplicados (me remito a La doctrina del shock, método recomendado por la escuela de Chicago para implementar las nuevas políticas económicas, de la que nos habla Naomi Klein) o han intentado calmarlos con prodigiosos relatos ligados a una promesa de consumo, disfrute y liberación de complejos. O ambas cosas a la vez. En todo caso, fomentando siempre una obsesión por lo inmediato que no nos permite ver la gran figura de la historia que estamos viviendo; cosa que, por cierto, ya es intrínsecamente difícil. Todavía sentimos los temblores del sismo financiero de 2008 y para esta época los instrumentos de la persuasión, los simulacros de bienestar, felicidad y progreso no solo ya estaban multiplicados sino que parecen haber ocupado el paisaje mismo de lo real. Por su parte, la ingeniería financiera que nos ha llevado hasta aquí, está plagada de magia, divertimento, frenesí, picaresca, creatividad, azar. Los algoritmos parecen haber tomado el timón y no hay mejor estrategia que jugar y mecerse en la corriente con mayor o menor información, maestría o codicia. “El ser humano es impredecible”, como los electrones. Sólo podemos reconocerlo por su rastro y sus probabilidades de aparición, en tanto criatura que desea algo.

También el shock, a través de los sucesivos traumas, se ha naturalizado. Y la situación parece ser cada vez más complicada. Los que no se adecúan al nuevo movimiento echan la vista hacia atrás y claman por la presencia de los padres perdidos y olvidados para que les digan qué hacer, para que los amparen. Colectiva y subjetivamente. La ausencia y el hambre de padres trae consigo también la reaparición en el horizonte de viejos y conocidos padres castigadores, omnipotentes y terribles como dioses. Hoy no sabemos exactamente cómo y cuándo será el próximo derrumbe y a quién recurriremos para que nos traiga la bolsa llena de regalos.

​Pero atended, siempre vendrá un tiempo de festividad y buena voluntad. La nieve, en los cuentos de navidad, terminan cubriéndolo todo con un manto blanco de piedad. Las ruinas, materiales y emocionales, siguen estando allí, mas no se verán hasta la próxima primavera.

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